クッキーの種類と仕組み

クッキー（Cookie）を一口に言うなら、Webサイトの閲覧履歴を管理する仕組みだ。具体的には、Webサイトへのアクセスの都度ブラウザに送られるデータを指し、Webサイト側はそのデータを管理することで、アクセス回数やログイン情報などを把握することが可能になる。会員登録が行えるWebサイトは一度登録すれば次回以降のアクセスではID・パスワード入力が不要になることが一般的だが、その仕組みもクッキーによって成り立っている。

クッキーは大きく二つに分けられる。一つはアクセスしたWebサイトが発行する「ファーストパーティクッキー」。もう一つは広告配信事業者が発行する「サードパーティクッキー」である。後者の特長は、自社のWebサイトに事業者が発行したタグを設置することで、自社Webサイトへの訪問状況に応じた広告が他社のWebサイト上に出稿できる点にある。ECサイトで購入を検討し、注文せずに離脱した商品の広告がさまざまなWebサイトで表示されるのも、このサードパーティクッキーの仕組みによる。

デジタルマーケティングではこれまで、サードパーティクッキーを利用し、自社サイトへの来訪者にピンポイントで広告を打つリターゲティング広告が重用されてきた。一方で、個人情報保護の観点では、Webサイトへのアクセス履歴を横断的に追尾（トラッキング）することを可能にするサードパーティクッキーへの懸念は決して小さくない。

「EU一般データ保護規則（GDPR）」（2018年施行）や「カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）」（2020年施行）において、クッキー運用が厳格化された背後にはこのような懸念がある。GDPRはクッキーを個人情報として定義すると共に、利用に当たってはユーザーから明示的な合意を得ることが盛り込まれたが、その対象は域内で活動する全ての企業に及ぶ。近年、企業サイトにおいてクッキー利用同意を求めるポップアップが目立つのもこうした理由があってのことだ。

日本でも2022年に施行される個人情報保護法ではクッキーを「個人関連情報」と名付け、特にサードパーティクッキーの利用には大きな制約が課されることになる。

ファーストパーティクッキーの活用

こうした状況を受け、ブラウザ側のサードパーティクッキー規制も進んでいる。例えばSafariは2017年からITP（Intelligent Tracking Prevention）という仕組みを導入し、サードパーティクッキーを利用した行動データ収集に強い規制を行っている。その結果、サードパーティクッキー事業者はITPの抜け穴を探し、Safariはアップデートで対抗するという消耗戦が続いている。

一方で、誰でも無料で利用できる今日のインターネットが広告ビジネスによって支えられてきたことも事実である。そのためクッキーレスに向けた議論では今後、どのようにインターネットのエコシステムを維持するかという点も重要な意味を持つ。その観点で注目したいのが、デスクトップ、タブレット、モバイルを合わせトップシェアのブラウザであるChromeを提供するグーグルの取り組みだ。

グーグルは2020年、2年以内にChromeによるサードパーティクッキーのサポート終了を明言し、それに代わるものとして提唱するのがPrivacy Sandboxという新概念である。個人情報保護を前提に、広告に支えられたインターネット世界の維持を目指すPrivacy Sandboxが提供するテクノロジーは多岐に及ぶ。例えばFLoC（Federated Learning of Cohorts）は同じようなブラウジング習慣を持つブラウザをグループ（コホート）化する仕組み。広告の観点では個人単位ではなく、同じような興味・関心を持つユーザーグループ（興味コホート）単位でのターゲティングを可能にする一方、個々の閲覧データにはアクセスできないため個人情報は保護される。すでにPrivacy Sandboxは試用版として一部機能がChromeに実装され、今後その本格運用に伴いデジタルマーケティングの方法論も大きく変わると考えられている。

クッキーレスへの流れの中、再注目されているのが自社サイトへのアクセスを管理するファーストパーティクッキーのマーケティング活用だ。自社サイトへのアクセス履歴がカスタマージャーニーの観点に基づく中長期的なリード管理において大きな意味を持つことに加え、ビジネスパートナーから提供されるセカンドパーティデータと組み合わせることで顧客ニーズの把握も可能になることがその理由である。

近年、マーケティング活動において顧客データベース、マーケティングオートメーション、キャンペーン管理などの機能を備える顧客データプラットフォーム（CDP）活用が注目される理由もそこにある。今後、自社が発行するファーストパーティクッキーの意義はより大きくなると見られている。