「コト売り」とは、商品・サービスを利用したことで得られる結果や体験、変化を訴求する営業手法のこと。商品・サービス自体を販売する「モノ売り」の限界が見えてきた現在、注目を浴びている手法の一つである。

モノ売りとの違い

「モノ売り」とは、機能やスペックなど、商品・サービス自体の良さを訴求する営業手法のこと。モノ売りの営業訴求ポイントが「モノ自体」である一方、コト売りは「体験（コト）」である点が大きな違いだ。

モノ売りの場合、例えば「このエアコンは省エネ機能がついており、電気代が○○円削減できます」といった営業トークになる。一方、コト売りの場合は、「□□さんは節約志向をお持ちとのことですが、電気代を抑えられるこのエアコンをお使いいただければ、光熱費の高騰も気にせずに快適に過ごせますよ」というように体験を押し出した営業トークとなる。

コト売りが求められる理由

コト売りが求められている背景には「コモディティ化の進行」が挙げられる。現在、さまざまな商材において、以前よりも機能や品質、価格の差が縮小している。顧客視点では「どの商品も似たような感じ」だと捉える場面が増えているのだ。

差が少ない以上、モノ売りだけをしても大きな営業効果は期待できない。そこで、重要になるのがコト売りである。顧客一人ひとりの課題や志向に応じた価値を提案できれば、他社商材との差別化を図れるため、受注率と売り上げの向上が期待できるのだ。

コト売りは商品・サービスの利用によって得られる変化や体験などを訴求する。例えば、「御社の営業員は外出が多いと思いますが、このノートPCは12時間駆動するため、営業員が都度コンセントのあるカフェを探す手間が省けて便利ですよ。余計な移動時間やカフェ代も削減できるので、現場の営業員の負担軽減や業務効率化につながると思います」といった営業トークもできるだろう。

上記の例では、「駆動時間の長さ」というスペックを説明するだけでなく、その結果として営業活動にどのような変化がもたらされるのかを具体的にイメージさせている。このように「その商材を使うことによって訪れる未来」を具体的に想像してもらうことが、コト売りの本質だといえよう。

コト売りに必須なのが「顧客理解」である。特に、顧客のニーズや課題を深く理解することが大切だ。なぜなら、どのような変化や体験を求めてその商品・サービスを利用するのかは、顧客によって異なるためだ。顧客理解の方法はさまざまだが、日々の営業活動から得られる生の情報の分析に加え、例えば顧客インタビューや顧客アンケートの実施も有効である。

さらに、コト売りでは「成功事例の共有」も欠かせない。同じ商材であっても、顧客によって響く価値や体験はさまざまだ。だからこそ、一人で考えているだけでは提案の幅が限られる恐れがあり、発想が広がりづらくて「正解が分からない」と感じる営業員も多い。そこで、他の営業員がどのようなコト売りを行い、どのような価値・変化を訴求して成果を上げたのかを共有することで、より有効な提案のレパートリーを増やすことができる。

このように、コト売りの実践には「顧客理解」と「組織内での事例共有」を徹底し、顧客により響く「その商材を使うことによって訪れる未来」を想像することが重要なのである。